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行業新聞

謝建軍:談服務營銷是物業管理企業發展的催化劑

發布時間:2018-10-09

編者按:在國家大力鼓勵發展物業等服務業的背景下,物業管理企業邁開步子搞發展,服務營銷更是在其發展中起到了重要的作用。本文作者以服務營銷為主線,系統闡述了服務營銷以誠信經營為基礎,以挑戰高端和鎖定范圍為前提的特點,論證了服務營銷可以從優質的服務產品、服務產品化銷售、服務營銷程序等方面入手催化物業管理企業發展。本報現選取原文第二部分,以期與大家分享交流。

中國服務業市場的滯后與落后,我們不應感到悲觀,因為早晚有一天,也要像西歐、北美發達地區一樣,70%以上的勞動力受雇于服務業,制造業的員工也將有70%左右從事各種隱性的服務工作。我們感到無限契機!——賈昌榮《服務營銷戰》

一、誠信經營

服務營銷,誠信經營每一個項目是基礎。結合開元物業服務產品尊貴、親情、快捷、可信的定位。一是設立樣板標桿項目,嚴格對照產品標準化、精細化作業,在各個住宅、辦公等物業領域和各個業務覆蓋地區設立樣板區,在展示公司生產能力的同時,給業主一個感性的認識和必要的承諾。二是完善提供優質服務的保障機制,尋找并培育人才,落實激勵和監督檢查機制,激發每位員工的主動能動性,實現滿意的員工提供滿意的服務。三是完成公開工作月報和陽光財務,對標桿項目公開服務內容、服務舉措和服務標準,各項收費明碼標價,充分保障業主利益的前提下簽訂合同,設置追責條款,嚴格按照合同約定標準履行,體現誠信,贏得了業主的良好口碑和信任。誠信經營成為夯實業務拓展的有力基礎。

二、設立服務營銷戰場

挑戰高端和鎖定范圍是開元物業服務營銷的前提。首先,根據專業分類,明確開元物業要發展多種類型的物業服務范圍,包括各類高端住宅和非住宅的每項發展指標;其次根據地區分類,明確要擴大市場區域范圍,落實發展規劃,以主要經濟發達城市為目標戰場;同時重要的是將物業管理的產品定位于中高端,目前開元物業的服務費單方收費標準已經超過2.50元,較08年不到1.50元有了大幅度提高,顯示了項目定位的優勢;另外在非物業管理的多項經營逐步運作中,將地產咨詢、園林景觀工程、樓宇智能工程、中介家政和社區商務等引上規范,保證多項經營業務的蒸蒸日上。這里,尤其重要的是需要大膽參與新物業類型的招投標,躋身新物業類型服務產品的競爭。挑戰物業服務新類型的高度和難度是搶占制高點的手段,也是爭取勝利的領先做法,更能培養專業技術力量和學習積累豐富的經驗。事實上,開元物業在2005年成功實現了上海和杭州商業物業服務的提供,09年成功實現了湖州科技園區物業服務的提供,10年實現了政府辦公樓和銀行辦公營業場所物業服務的提供,使我們信心倍增,也充分說明了我們具有占領新的物業服務領地的能力。

三、精心設計每一個項目的服務產品

優質的服務產品是服務營銷戰的核心力量,優質的服務又源于優秀的設計。物業服務類型已經繁花似錦,業主的需求也在不斷攀升,沒有創新就沒有市場。所以,我司在不斷完善、創新服務,并對每一個新項目都進行了精心的設計。我們結合開元品牌定位的要求、項目本身特性和業主需求,對意向項目地區的人性、地理、心理、客戶行為進行仔細的收集和分析,把“人性品質,真摯關愛”的服務產品特色一一展現。為客戶量身定做出優秀的物業管理服務方案,才能使得項目成功!我們的方案在吸引客戶享受服務的同時,提升了客戶的忠誠度,并創造了客戶難以割舍的開元物業服務情結!在針對杭州“紫荊園”老年養生公館的項目中,我們設計了橫向從老年人的家居、飲食、健康、娛樂、社交、文化、習俗出發,縱向從老年人的入住、生活到離去,親屬朋友探訪到家屬關心老人的提醒記錄方面出發,達200余項服務內容,贏得了業主的贊賞;濱江“銀杏匯”豪宅項目,我們經過了十多次的設計方案評審,做出了具有充分獨特性的“開元酒店式”服務方案,專業設置了禮賓、門童、客房、餐飲、侍辦、活動專案、花藝、茶藝、酒吧、宴會、秘書、私人司機和保鏢等服務,還引進了荷蘭旅游管理學院“荷蘭管家”的VIP服務,為業主提供耳目一新的尊貴物業服務方案,充分體現優質服務的可靠性、反應性、同情心和創造驚喜四個要素,由此產生了更高的服務價值。

四、服務產品化銷售

服務產品化銷售是服務營銷的主戰場。服務產品化是將人為的服務當作一件商品賣給顧客。而目前物業管理中大多數的員工在服務過程中還停留在一種作為公司的要求,是一個我在“做”的信息傳遞過程,僅僅是一個生硬的服務動作或者加上沒有感情的語言,員工還不知道自己是在賣服務,根本沒有達到服務銷售的境界。鑒于以上現象,筆者認為,首先要高度樹立員工銷售服務的理念,把服務真正當做一件產品去銷售,只有服務銷售了才有價值,把服務賣給客戶那就需要客戶接受,如果沒有接受就等于客戶不要你的服務,也就是沒有把服務賣給客戶,那便是沒有價值的服務,至少是劣質的,這是必須認可的前提;第二是銷售的內容,服務銷售是銷售整個系統的過程,要銷售服務企業的品牌和優勢,要銷售企業對服務產品的設計理念和特色,要銷售提供服務的人也就是你自己的優秀程度,即服務者認知、精神和自信等素質,還要銷售整個銷售過程快樂愉悅的成分并帶有情感特色,這是服務產品化銷售的本質。第三是物業服務的營銷需要“叫賣”,服務本身就是“叫賣”的主要途徑之一。服務的過程需要與客戶深入的溝通,服務的角色就是銷售的舞臺,客戶服務的“大舞臺”就是我們服務提供的所有過程,服務者需要有很大的銷售技巧也就是服務演繹的水平,并且營造吸引客戶的服務環境,讓客戶感到體貼入微、感到你為他的付出,這樣才能讓客戶信服。說到底,現代業主需要的服務已經由傳統的傳遞式服務向情感付出式的服務需求轉變,開元物業正在全力倡導服務產品銷售在崗位的價值取向,并取得了一定的成效。

五、服務貫穿營銷程序的作用

企業營銷必須有程序的開展,而服務營銷程序需要含有較高的服務含金量。開元物業在營銷程序上注重服務。一是企業推廣媒介以服務案例為主,在企業網站,業主月報月刊中,多以一個個感人的案例為主要內容;二是對目標城市市場調研以服務質量需求為主,在收集、數據分析中,目標城市根據調研的經濟水平、城市發展、人口素質、業內大型企業運行情況和物業服務消費等數據,均按企業要求進行對比,產生城市分類,物業服務類型分類,結合開元品牌適應市場的要求,確定發展的可行性步伐;三是開元物業企業推廣以服務產品和資源優勢展示為主,在針對符合性較強的城市利用房產品展銷會、新項目新聞發布會和政府推介會等機會做企業品牌推廣時,以現場服務展示來做出營銷宣傳;四是組織邀請意向地產商、有需求的大業主客戶參觀和體驗開元酒店和開元物業標桿項目的活動策劃和實施,如開元物業連續五屆物業服務技術大比武的精彩展示均將客戶接待作為非常重要的環節把握和細節服務的提供等等,藉此演繹宣傳服務,以吸引客戶的關注;五是意向客戶的溝通方法以個性化服務伴隨,關注客戶對接過程中的感受,獲取對方的好感。六是跟蹤項目的進度采取主動的措施,保持優良的精神面貌參與項目招投標;七是合同簽訂的謙遜,注重業主利益的保障和合同的公平性;八是服務實施過程中的跟蹤回訪以及客戶反饋改進。上半年,開元物業合同需簽18份,正式簽約14份,簽約率達78%,證實了服務營銷極其有效的作用。

六、確保主導地位,尋求戰略同盟

服務營銷不是一個短期效應,更是一場持久戰,需要長期的服務銷售來保證。開元物業與客戶之間就像一對情侶,從首次的“約會”到相互認可、到“戀愛”,再到滿意以后的“結婚”,直至追求與客戶的“長相廝守”——即長期合作。主要是把握三個關鍵,首先是堅守服務質量,確保合作經營的主導地位。一切向既定服務方案和服務標準看齊,同時根據業主不斷遞進的需求進行調整,以滿足客戶的期望為目標,樹立“丟失了優質服務的陣地就等于丟失了物業管理企業的生命”的重要思想。另一個關鍵是,不管項目運作多久,時刻保持較高密度的聯系和感情的培養,“鉆”到客戶的心中去,將客戶的利益與自身企業的利益并重,奠定自己在客戶心中重要的地位,進而培養企業的鐵桿客戶。所以我們采取了最大程度的讓客戶參與到服務產品的生產和物業項目的經營中來,長期的客戶聯誼活動和客戶回訪。服務營銷戰本身就是客戶爭奪戰,把客戶培養成忠誠客戶能夠非常有效的促進企業的發展。調研數據顯示:建立新客戶是老客戶所投入成本的5倍。開元物業至今與5家地產企業和2家銀行企業建立了長期戰略合作關系,并為此制訂了“常客計劃”優惠措施,他們提供了30余個項目的服務平臺,成為了開元物業最關鍵的客戶,并對開元物業以后的發展將有更大的貢獻。第三個關鍵是管理好客戶,實行“優勝劣汰”。將客戶分為價值型,潛力型,過渡性和潛在客戶群,對忠誠型、快速成長型和睡眠型的客戶分類牢牢把握,每年都會進行多個指標的評估,實現客戶管理精細化,甚至還會對客戶“裁員”。

在行業快速發展的今天,面對市場的激烈競爭和物業服務產品質量良莠不齊的現狀,開元物業將結合國家各級政府大力推動物業的空前機遇,按上述兩個方向,進一步完善產品質量機制,創造更具開元酒店式物業服務的特色產品,落實精細化管理的有效機制,對照二五戰略的各項目標計劃,拉開服務營銷戰,加快業務發展步伐。同時,企業將在國家行業協會的正確領導和號召下,進一步洗牌,規范市場,相信物業管理行業必將乘風破浪,迎來更輝煌的明天。

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